Tiendas Virtuales ¿Es este el Futuro?

Esta semana, me dedicaré a mostrarles las ideas que más me gustaron y que mejor desempeño tuvieron en la edición de este año de CannesLions, el mundial de la publicidad, tal como definí siempre a este festival, para que todos comprendan su importancia en la industria.

El primer posteo va para la campaña que se llevó el Grand Prix (uno de los quince grandes premios que se entregaron en esta edición del festival) en la categoría Media, uno de los espacios donde mejor pueden apreciarse las nuevas ideas que revolucionan la publicidad.

Se trata de un trabajo de la agencia Cheil Worlwide Seoul (Corea) para el supermercadoHomePlus de la compañía Tesco, una idea que permitió que los usuarios de subte la capital de Coreapuedan hacer sus compras mientras esperan a las formaciones

Como puede verse en el clip que resume la acción, la agencia le propuso a su cliente un camino muy original para crecer en puntos de venta, sin que eso signifique invertir en nuevas sucursales. Con la telefonía móvil como aliado tecnológico, los andenes de algunas estaciones de subte de Seúl se convirtieron en virtuales pasillos de HomePlus y así la marca entregó al público una innovadora solución para hacer sus compras.

Así, con la ayuda de un smartphone, se pueden escanear los códigos QR de los productos exhibidos –con foto tamaño real– en esta increíble góndola virtual. Los resultados de la idea, y ahí su principal fortaleza, fueron contundentes: el sitio web del supermercado tuvo 76% más de usuarios registrados y las compras online crecieron un 136%, ubicándose como el supermercado con mejores ventas por internet y acercándose al número 1 del sector en ventas offline.

Dudas con el F-comerce???

En muchas de las predicciones para el 2011Facebook se sitúa como protagonista. Crecimiento el número de usuarios, desarrollo de funcionaldiades para empresas, nuevos sistemas de publicidad o privacidad son algunos de los temas estrellas. Otro destacado, del que ya se ha hablado durante el 2010 (con casos como el de Delta) y del que se habla para el 2011, es el f-commerce, es decir, la incorporación del e-commerce directamente dentro de facebook.

Sin duda son evidentes los beneficios de que una marca se plantee vender sus productos directamente dentro de facebook: integración social de las ventas, facilidad para las recomendaciones, tráfico potencial enorme o contextualizar la venta en el espacio natural de uso diario de muchos usuarios de Internet.

Pero creo que también es necesario plantear las implicaciones que este paso supone para una marca. Y no lo digo porque no crea que es una estrategia interesante, sino porque a veces se plantea su incorporación como una gran solución si pensar en las consecuencias que implica, tanto desde el punto de vista de recursos como de distracción para nuestros clientes y de foco de la marca. De esta forma os planteo algunos de los temas sobre los que reflexionar al respecto:

• Propiedad: sin duda es necesario entender la diferencia fundamental entre desarrollar en un entorno propio y hacerlo en facebook… en este segundo caso estamos sujetos a los cambios de esta gran red social. ¿Quien asegura que una vez realizado un desarrollo (y su correspondiente inversión) facebook no cambiará sus algoritmos o normas de uso? (hace unas semanas variaron las reglas de uso para concursos, por ejemplo).
• Integración: desarrollar una tienda en facebook y no integrarla con las propias bases de datos de la marca (o incluso con la solución de e-commerce que tenga esta marca en su página) supone un coste de oportunidad a tener en cuenta. Desarrollar una tienda en facebook cada vez es más económico y rápido, pero no integrarlo con los propios sistemas implica perder datos y, sobretodo, oportunidades a medio y largo plazo.
• Tráfico: facebook es un espacio en el que hay muchos usuarios, es cierto, pero cuantos son “fans” de tu marca en el mismo. Incorporar una funcionalidad de e-commerce en facebook debe ir necesariamente acompañado de un plan para conseguir, en primer lugar, atraer nuevos usuarios y, en segundo, ser considerados por parte de éstos para hacerse fans. Esto implicará la posibilidad que acaben comprando.
• Catálogo: habrá que responder la pregunta de qué productos incluir en la tienda en facebook. En el caso de haber integrado la tienda el catálogo podrá ser el mismo, aunque entonces tocará responder a qué productos y de qué forma se colocan como destacados en la primera imagen que se visualiza en facebook. Viendo a 1-800-flowers.com se puede ver la diferencia entre la forma de presentar en facebook(directamente el catálogo de productos) con la de su e-commerce (donde aparecen las categorías de productos y las recomendaciones de cada momento).
• Funcionalidades: en el caso de JC Penny, por ejemplo, en facebook se pueden encontrar la mayoría de las referencias de productos que en la tienda ubicada en su página web, pero no así las mismas funcionalidades. La selección de productos a partir de los colores de los téxtiles, las recomendaciones de productos realizados por la propia marca o la opción de rebajas quedan fuera de facebook. Desarrollos:
• Comunicación: cuando comunicamos a nuestros actuales y potenciales clientes el sitio donde poder comprar habrá que tomar la decisión de si se trata de una comunicación 360º (indicando los distintos sitios donde se puede comprar producto) o si por contra se prioriza alguna de las plataformas (facebook o web, por ejemplo).

Facebook pirámide en comercio electrónico. F - Comerce

Básicamente Facebook siempre se ha definido como una herramienta social que ayuda a las personas a comunicarse de forma más eficiente con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Sin embargo, Facebook es mucho más que una red social, ya que al ser un instrumento que cambia la dinámica de las relaciones y la forma como se comunican las personas, está rediseñando la autopista de la información y alterando la manera como viaja la información y como las personas se conectan.

Lo que hace Facebook, al igual que las otras redes sociales, es que convierte al mundo en un lugar cada vez más pequeño. En el caso de las empresas y el comercio on line, las Redes Sociales le añaden un medio de mayor competencia, en el que se están viendo cada vez más comprometidas a hacer presencia.

El futuro de los negocios es social y se está abriendo el camino a un nuevo género de consumidores conectados, que se están convirtiendo además en actores influyentes de las marcas.

Como plataforma, Facebook invita a las empresas a construir una presencia y a diseñar una arquitectura de participación, que presenta una nueva oportunidad para crecer también en importancia y conexiones, por lo tanto la definición y la socialización, son el siguiente nivel en el mundo de los negocios.

La participación, los comentarios y las recomendaciones, son los pilares del nuevo modelo de E-commerce.

Cadena de influencias

Facebook para las empresas, no se trata simplemente de tener una presencia, se trata de fomentar las relaciones con las personas y los contingentes variables de consumo que representan.

Como tal, se está saltando del E-commerce al F-commerce, cuyo objetivo final es convertirse en una  plataforma para contratar y activar el consumo social. El F-commerce es la capacidad de ejecutar transacciones en Facebook sin salir de la red, o aprovechar el gráfico abierto, mediante la integración de Facebook en las tradicionales plataformas de comercio electrónico, basados en los sitios web.

Pero todavía más importantes resultan los lazos sociales- comerciales, ya que cada transacción desencadena un efecto social bueno o malo, que puede llegar a influir en las impresiones y decisiones de la comunidad.

Para las mismas empresas, Facebook está posibilitando tener un perfil, que básicamente se convierte en otro sitio web, ya que las características les permite configurar y personalizar, para ofrecer a los usuarios más contenido e interactividad.

La inclusión de ofertas, concursos y promociones, son algunas de la estrategias mayormente empleadas para atraer tráfico a la página web, que como tal se complementa con la Red Social, pero se diferencia por el grado de participación de los usuariuos.

Facebook, al igual que las otras Redes Sociales, está incluso cambiando la arquitectura del diseño, ya que puede servir para una gran variedad de objetivos de negocio, sin necesidad incluso de ir al sitio web. Por ejemplo, la posibilidad de hacer transacciones, acceder a la propia cuenta, reconocer a otros fans de la marca, participar del contenido, etc.

Incluso Facebook está permitiendo la posibilidad de tener un análisis del comportamiento del sitio web, ofreciendo estadísticas sobre ingresos y deserciones de los usuarios, comentarios, etc, que sirven para medir la actividad de la página y hacer mejores modelos y campañas de mercadeo y publicidad.

Ejemplos

Muchas grandes empresas, por ejemplo Ford, han hecho lanzamientos exclusivos a través de Facebok, como con la Explorer, que empezó contando una historia humana y de allí salieron miles de aportes de las personas, quienes se encargaron de dirigir la campaña a través del  contenido.

El efecto social que provocó: conversaciones, reacciones, opiniones y rumores, tanto en línea como sin conexión, fueron tan importantes que la campaña superó al Super Bowl en términos de alcance, presencia y actividad.

Muchos consideran que los anuncios en Facebook no son realmente tan trascendentes, pero de hecho, cuando se diseñan con relevancia a determinados gráficos sociales y se gestionan de forma activa, los anuncios de Facebook tienen resultados sorprendentes.

La cuestión está en llegar a donde realmente se puede alcanzar esa relevancia y para lograrlo lo más importante es conocer al público al que se quiere llegar. La personalización y los incentivos puede ser los mejores ganchos.

Un buen ejemplo de ello lo ofrece la compañía Starbucks, que emplea una estrategia de 360 grados para mejorar la vitalidad y la presencia de su página de marca y generar el efecto social deseado.

Algunas de las pautas que Starbucks ha tenido en cuenta son:

1. Creación de una experiencia única, que atraiga a una variedad de consumidores sociales.

2. Publicidad creativa que aumente el gusto del consumidor y por lo tanto su compromiso y acciones sociales.

3. Presencia permanente mediante una editorial activa y un calendario de programación del contenido y la información, para ganar adeptos y fomentar la participación.

4. Incentivos para los usuarios, como promociones, ofertas, regalos, además de opciones de entretenimiento: juegos, chats, concursos, que los mantenga pendientes del perfil y el sitio web.

Esta receta ha sido lo suficientemente buena para que Starbucks esté entre las 10 marcas más influyentes en Facebook y sea una con el mayor número de Fans, que de acuerdo con los datos puede llegar a los 16 millones de usuarios.

En definitiva las empresas tienen la responsabilidad de crear nuevos puentes de comunicación con los consumidores. Facebook, como las demás Redes Sociales, ofrecen una poderosa plataforma para hacer esto.

Para tener éxito en los negocios es necesario tener presencia activa en la web y en la web social. El público de cada marca es único y tanto los consumidores tradicionales como los clientes on line, quieren sentirse motivados y exclusivos. Es trabajo de las empresas ganar su atención, su lealtad y apoyo, pero el principal reto es mantenerlos y ampliarlos. En la web social ninguna marca es una isla; y si lo fuera estaría condenada al fracaso

Excelente Publicidad

Planificación y realización de una campaña

Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:

Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
• Facilitar la gestión del equipo de ventas.
• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
• Restar clientes a la competencia.
• Llegar a consumidores potenciales.
• Vender la imagen de la empresa.
• Fidelizar clientes actuales.
• Consolidar la imagen de marca.
• Fomentar el recuerdo del producto.
• Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

• Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

Realización de artes finales

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

Planificación Publicitaria

La planificación de medios constituye un elemento esencial para alcanzar el objetivo de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante.  Se trata de un procedimiento a través del cual se determina cómo se va a difundir el mensaje procurando la mayor rentabilidad y eficacia. Esta planificación consiste en un complejo análisis de las diversas opciones que existen, debido a la amplitud del mercado, las cuales deben ceñirse a un presupuesto fijado.  Esta complejidad también viene dada por las diferentes particularidades que presentan los diferentes medios, puesto que cada uno de ellos  posee condiciones de recepción, audiencias, tarifas, etcétera, concretas.   Esta tarea supone a su vez, determinar la inversión total que va a ser destinada a la campaña, así como su distribución.  En cuanto a su distribución, se deben contemplar dos aspectos: por un lado, es necesario conocer si la difusión se va a producir por uno o más soportes.  Por otro lado, se debe concretar cuál será el medio principal y los apoyos que le seguirán . En definitiva, elaborar una planificación de medios consiste en encontrar la mejor selección de medios y soportes.  En un primer momento, deben definirse los objetivos de medios, es decir, el briefing emitido por el anunciante, en concepto de frecuencia, nivel de recuerdo y cobertura. Para el desarrollo de la estrategia de medios, se recurre a la información recogida de la investigación y de la experiencias de los expertos publicitarios.  Se trata de escoger los medios que ofrezcan la respuesta óptima a los objetivos marcados y a la creatividad de los anuncios.  Para la elaboración de las técnicas se debe atender al presupuesto establecido, así como la posibilidad de negociar condiciones favorables.

¿Es el f-commerce el heredero del e-commerce?

El denominado social commerce o comercio electrónico en las redes sociales no ha hecho sino dar sus primeros pasos en Europa, pero en Estados Unidos ha protagonizado un espectacular “estirón” en los últimos meses. Según un reciente estudio deShop.org, Comscore y Social Shopping Labs, el 42% de los compradores estadounidenses online son seguidores de una media de seistiendas en Facebook, Twitter y blogs corporativos. La mayoría de los casi 1.800 consumidores consultados, el 58%, se hace fan de estas tiendas en busca de ofertas y descuentos especiales. El 49% lo hace con la intención de recibir información sobre nuevos productos y el 39% de los consultados demanda información sobre eventos y concursos.

Si bien la mayor parte de las empresas utilizan la Web Social para reforzar sus marcas, el informe de Shop.org, Comscore y Social Shopping Labs demuestra que las nuevas herramientas 2.0 sirven también aumentar las ventas, informa FAZ.

De acuerdo con el estudio, el 56% de los usuarios de Facebook dicen haber hechoclic en la web de un comerciante tras haber leído un post en la famosa red social. En Twitter, el porcentaje de clics se eleva al 67%. Además, la Web 2.0 parece también despertar el apetito por las compras de los internautas. Una tercera parte de los consultados se muestran predispuestos a comprar directamente a través de Facebook (35%) y Twitter (32%).